Przedsiębiorstwa nie koncentrujące się na rozpoznawaniu i kompleksowym zaspokajaniu potrzeb klientów, nie mają szans na długi żywot, w obecności stale rosnącej konkurencji rynkowej. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy zmiana metod działania jest wymuszana zmieniającymi się warunkami rynkowymi i przymusem dostosowania do nich organizacji firmy. Polityka marketingowa zakłada, że celem działań firmy jest jak najpełniejsze zaspokajanie potrzeb nabywcy. Sposobem na osiągnięcie celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery fragmenty: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Opisane elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli zespół narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy koniecznością osiągania zysków, a korzyściami spodziewanymi przez nabywców. Marketing-mix jest określany symbolem 4P – od angielskich słów określających jego składniki: Product, Price, Place, Promotion.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by te produkty produkować i sprzedawać. Jednak nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby stać się obiektem pożądania nabywcy. Aby osiągnąć przewagę nad konkurencją i zachęcić do kupna praktykuje się różne metody – dobrej jakości opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, promocje cenowe oraz docieranie do klienta przez gęstą sieć dystrybutorów. Dopiero połączenie opisanych działań wywołuje oczekiwany efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania konsumenta i w ten sposób przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Ponieważ konsument ma obecnie ogromny wybór z wielu proponowanych marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu danego produktu. Reakcja ta może mieć charakter nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład po zasłyszanej wcześniej reklamie), poczucia nagłej potrzeby posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u odbiorców) lub faktu, że produkt ma akurat niższą cenę (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie zestawienie poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest niezwykle trudne. Z tego właśnie powodu zatrudnienie dobrych specjalistów od marketingu przynosi prędzej czy później każdej firmie duże korzyści.